2004年，中國內(nèi)衣彩棉年。在這一年里將會有眾多彩棉品牌跟進。眾人拾柴火焰高，我們并不害怕挑戰(zhàn)，也不擔心競爭。——因為，我們始終走在前面！
西方軍事家有言：“阻止入侵的最佳戰(zhàn)場是在敵人尚未站穩(wěn)腳根的海灘。” 現(xiàn)代商業(yè)競爭不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。始終搶先對手一步，是“朵彩”品牌傳播與促銷推廣的重要作戰(zhàn)策略！
兵法上說：用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。得人心者得天下。
沒有心動何來行動？行銷是一種溝通與說服的藝術(shù)，而說
我們對促銷工具組合的靈活運用，無外乎是訴諸于“心”，誘之以“行”！
第一節(jié) 廣告
對診下藥，廣告投放目標精確具體
在營銷推廣中，我們最大的成本就是打廣告！投資風險最大的，也是打廣告！花錢進商場做專柜，投入多，網(wǎng)點就多、位置就好、陳列效果就好，賣貨回款就多，效果很明顯！可是提著大批款子去報社、電視臺打廣告，心里就難免繃著根弦：花這么多錢，這廣告要是不賣貨，怎么辦！？要回答這個問題，最好的辦法就是進行目標管理：你打這個廣告，要實現(xiàn)什么目標？而且，這個目標不能說大話，要細致到一個點上！“打這個廣告我要賣多少多少貨、知名度要提高多少多少”，那都是瞎話！只有當目標精確明朗的時候，我們做事才能有的放矢。
企業(yè)投放廣告，大多都有一個明確目標，通常的情況有：為應付競爭者而采取的舉措；維護性的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/產(chǎn)品知名度等。這些目標就是企業(yè)追求的回報，企業(yè)應當也必須從中選擇一個作為核心的傳播目標。這個世界上沒有能包治百病的“萬能藥”，不必相信一次傳播可以解決所有的企業(yè)問題。廣告必須解決實際問題、要有具體的投放目的，如：
•當終端上消費者覺得我們的產(chǎn)品有點貴的時候，我們就推出凸顯產(chǎn)品品位與價值的廣告；
•當消費者遲疑不前的時候，我們告訴他/她，這個城市大部分的有錢人/有知識的人都在買“朵彩”，你要再不買可就要漲價了；
•當消費者有可能被競爭者在商場攔截的時候，我們就到商場門口去派發(fā)DM單頁，告訴他/她，我們的專柜在X樓X區(qū)，你憑這個傳單過來買東西，還可以獲得禮品/優(yōu)惠；
•當節(jié)日來臨，消費者在為選購禮品頭疼的時候，我們就告訴他/她，“朵彩”是“植物羊絨，纖維皇后”，兩代“萬人迷”代言，牌子響、品位高，穿著健康舒適，是最有面子、最能體現(xiàn)新/心意的禮品。
•當下級分銷商感覺貨不走量、壓力大的時候，你就告訴他/她，權(quán)威專家分析，目前內(nèi)衣市場價格戰(zhàn)剛剛開始，消費者正處于觀望比較期，不出兩個月，“朵彩”彩棉內(nèi)衣消費的熱潮即將來臨！
……
各種媒體投放目標
電視廣告：以聲像多媒體技術(shù)，融造個性化的場景氛圍，訴求點單一簡潔。以電視廣告直接吸引購買，可能性比較�。ú糠衷诶鴷r段播放的專題片廣告可能直接刺激銷售）。因此，電視廣告的主要目標是吸引目標人群的注意力，增強品牌記憶點，使消費者在賣場上看到產(chǎn)品時有一種熟悉感（熟悉感是信任感產(chǎn)生的前提，而信任感則是消費者掏錢買單的前提）。
報刊廣告：可以做品牌廣告、產(chǎn)品廣告，也可以做促銷廣告，但以產(chǎn)品廣告為主。我們投放報紙廣告的主要目的是：
1、 進行深度傳播，深化、細化品牌概念；
2、 配合營銷事件（如促銷活動、產(chǎn)品發(fā)布會、公關(guān)活動等等）的推廣，做實時報道，提升營銷事件的影響力，并擴大影響范圍。
DM廣告：夾報、傳單、郵局投遞等等都是DM廣告。DM廣告的主要作用是促進短期銷售。在終端上派發(fā)代有優(yōu)惠券的傳單，不僅可以吸引顧客到柜臺上來參觀，而且可以刺激其購買欲的產(chǎn)生。DM廣告的特點是：
1、 以商家自身名義說話，可信度相對較低；
2、 制作成本相對較低，很難凸顯品牌形象，以介紹促銷信息、產(chǎn)品信息為主；
3、 “發(fā)多少、發(fā)給誰”比較容易控制；
戶外廣告：以品牌廣告為主，目的是樹立品牌個性，增強品牌記憶點，吸引眼球，引發(fā)消費興趣。在特殊情況下，戶外廣告也可以作為階段性促銷廣告使用。如，在促銷活動持續(xù)時間比較長（一個月以上）的情況下。
墻體、路牌、店招、車體以及穿著廣告服在街頭上行走的人等等都是戶外廣告的傳播媒體。
廣告策略：攻心為上
恐嚇訴求：背著化工廠走來走去、一套內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂
穿了一輩子的化纖、染色衣物，消費者也沒感覺到不健康。彩棉“非化學、無污染”這樣一個不易被察覺的產(chǎn)品利益，怎樣上升到到一個內(nèi)衣選購的標準上來，不來點有力度的恐嚇，怎么行？如果是一柜子的蟑螂被一套內(nèi)衣給熏死了，人們就要問：我的抵抗力比這一柜子的蟑螂如何？如果是 想象自己穿著其他品牌的內(nèi)衣就好比背著一個散發(fā)出無數(shù)化學污染的化工廠，這有多嚇人！
（“一套內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂”這個實驗其實很好做：將一套普通內(nèi)衣用福爾馬林浸泡一下，掛到一個有十來只蟑螂的衣柜里去，不出一個小時，結(jié)果肯定就會出來！競爭對手如果有興趣來挑毛病，說咱們這實驗太夸張，市面上不存在這樣的內(nèi)衣——沒關(guān)系，鬧一鬧，結(jié)果是什么？結(jié)果是：消費者發(fā)現(xiàn)甲醛穿在身上著實可怕。怕了，消費者的心弦也就動了，其心中選購內(nèi)衣的標準也就出來了�。�
差異化訴求：“非化學、無污染”、“植物羊絨、纖維皇后”
差異點是新品突圍的殺手锏，確定品牌個性的差異點，至少可以減少營銷成本，以及營銷風險。
1. 為產(chǎn)品尋找差異點：“朵彩”彩棉內(nèi)衣以彩色棉花為主原料，搭配其他天然纖維或極少部分優(yōu)質(zhì)化學纖維，如羊絨、萊卡等，在產(chǎn)品本身形成差異點。
按照品牌營銷成功法則，產(chǎn)品差異點可以是內(nèi)衣面料的差異點（用什么纖維？天然彩棉與彈力萊卡是怎樣科學搭配的？紡織結(jié)構(gòu)有什么特點？——如，1︰1︰1金龍魚食用油、黃金搭檔維生素等強調(diào)原料配方）、地域差異點（原料在新疆，產(chǎn)地在上海）；也可是產(chǎn)品附加值差異點，如技術(shù)差異點、命名差異點、概念差異點。
2. 為買單者找個更好更簡單的理由：為消費者創(chuàng)造一個好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰來說都顯得至關(guān)重要。
彩色棉花 天然色彩 不用染色 無污染、更環(huán)保更健康，概念訴求簡單明了，消費者利益一點就明白。
3. 先入為主，尋找品牌個性差異：
《漢書•息夫躬傳》有勸喻圣上的話：“唯陛下觀覽古戒，反覆參考，無以先入之語為主�！币韵嚷犚姷脑捇蛳冉邮艿囊庖姙橹�，以后再聽不同的話或意見就排斥或著不相信。搶先戰(zhàn)略，也稱為市場先導者戰(zhàn)略，它是差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略之外的又一類型的企業(yè)總體戰(zhàn)略。先入為主，圍繞“健康環(huán)�！薄ⅰ坝H膚關(guān)愛”的產(chǎn)品概念，我們在業(yè)內(nèi)率先提出差異化的產(chǎn)品體驗，打造獨具一格的品牌個性魅力，設(shè)置競爭壁壘，讓競品在短期內(nèi)難以跟隨，而獨享自己開拓的市場。
目標市場細分，尋找心理共鳴………………………………………………………
隨著技術(shù)壁壘的降低、市場競爭的成熟發(fā)展，產(chǎn)品日益同質(zhì)化。保暖內(nèi)衣的出現(xiàn)改變了這種現(xiàn)狀，革命性的創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場需求。保暖內(nèi)衣從傳統(tǒng)內(nèi)衣市場劃分出了一個全新的產(chǎn)業(yè)蛋糕。高額利潤的驅(qū)動刺激了暖衣市場高速發(fā)展，在眾多競爭企業(yè)還沒有醒過神來的時候，內(nèi)衣行業(yè)就已經(jīng)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變到了品牌競爭的成熟發(fā)展階段。光是炒作“彩棉”概念，根本不足以促使“朵彩”的成功，“朵彩”的品牌印象不僅是“彩棉”、“健康”，還更應該是“人性化的”、“個性化的”！
“朵彩”選用實力派明星作為形象代言人，細分目標市場直指高知高收入階層。在品牌宣傳的過程中，有意塑造“朵彩”的智慧形象，暗示消費者選擇“朵彩”即是選擇了“健康天然、綠色環(huán)保”的消費者觀念，穿“朵彩”的人，就是聰明的、擁有知識與智慧、并且是審美品位高的人！
從人的心理上看，無論是選擇商品還是選擇一份工作、一個異性朋友甚至是一個重大的商業(yè)項目，打動人心的首先是直覺因素——是那種感官可以感受到的、心靈能夠作出瞬間反應的事物。它要合乎自己的性格習慣，要看起來順眼、摸起來舒服。——品牌個性的塑造就是為了滿足消費者在此瞬間的心靈快感！“朵彩”的品牌定位與廣告訴求，一下子將所有目標消費者恭維成有愛心的、有知識、有品位的人，制造了一種被尊重、被關(guān)懷的感覺！這種感覺讓消費者得到了心靈滿足，使他們愉快、興奮，并痛快掏腰包購買產(chǎn)品！
提示可感知的差異化產(chǎn)品體驗………………………………………………………
聰明的擦鞋匠會用布拍打皮鞋，發(fā)出清脆的聲音、擴散鞋油的氣味。雖然聲音與氣味不會使鞋子更亮，但會使擦鞋的體驗更吸引人！在產(chǎn)品本身沒什么差異的情況下，那就讓消費者使用的時候多一點樂趣吧。農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”，——無論你是搖一搖果汁瓶還是搖一搖身子、扭一扭屁股，那都是一種樂趣！而農(nóng)夫山泉“喝起來有點甜”，到底有沒有甜，喝了才知道——結(jié)果在這種體驗暗示下，消費者發(fā)現(xiàn)，果真“有點甜”！黃金搭檔“專為中國人設(shè)計”，似乎別的維生素不是給中國人吃的；樂百氏27層過濾，似乎其他純凈水根本沒有經(jīng)過過濾�！@樣的標榜自己，不僅容易區(qū)分競品，而且讓對手的“缺點”頓時暴露無遺。
“‘朵彩’摸一摸，手感好極了”——在以“非化學、無污染”的概念有效區(qū)分非彩棉競爭品的同時，設(shè)置了同類彩棉產(chǎn)品無法仿效的品牌壁壘，給人感覺只有“朵彩”內(nèi)衣的手感才好，而且摸一摸之后，發(fā)現(xiàn)，手感果真不錯！同時，還可以充分調(diào)動“摸”的附加聯(lián)想，使產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭的高度。比如“摸‘朵彩’，好運自然來”的吉祥聯(lián)想（摸獎、摸幸運石）、愛人之間的甜蜜愛撫（摸與被摸），等等�！驗椋瑑�(nèi)衣產(chǎn)品很容易模仿，但是品牌卻無法復制（品牌個性創(chuàng)造的消費者偏好在人們心理上有一種先入為主的優(yōu)勢，競爭對手根本無法跟進模仿）。
情感訴求：do care——5C品質(zhì)、親膚關(guān)愛
5C品質(zhì)：
棉花(cotton)：天然彩棉，天然原料，最好的親膚纖維，源自中國新疆。
彩色(color)：天然色彩，無需染色，充分吸收陽光，保暖性能極優(yōu)。
認證(CCEL)：通過國際、國家多項認證；綠色，安全。
關(guān)懷(care)：貼身的，柔軟的，溫暖的，親和的，呵護您的健康。
魅力(charm)：拒絕化纖，拒絕染劑，拒絕一切對皮膚的不良刺激。真正的時尚理念，自然擁有魅力。
廣告是為人而做的，其中必須涉及人的情感。古人說“攻心為上”，情感訴求策略是“朵彩”廣告策略重要的一個組成部分。“朵彩”品牌名：do care的釋義即為：做關(guān)懷的事。在“朵彩”的送禮系列軟文/報紙廣告，以及03年的電視廣告片中都可以看見情感訴求的影子。
溫馨的情感氛圍給人以一種美的享受，當然，美，不是廣告表達的目標，打動消費者購買才是廣告創(chuàng)作的真正意圖。中國人愛送禮，“朵彩”選用的兩個形象代言人一個幽雅高貴（唐國強），一個嫵媚時尚（陳好），品牌主張“健康環(huán)保，親膚關(guān)愛”，正中送禮者下懷。“朵彩”03版電視片（右圖），充滿溫情的背景音樂、強調(diào)對肌膚的關(guān)愛、師生情、親情、友情融于一體�！凹∧w相親，暖人暖心”，在短短的廣告片里，受眾可以感受到一種濃濃的情感關(guān)懷。雖然在攝影制作、創(chuàng)意設(shè)計方面還有一些不盡人意之處，但卻依然不愧為是一則實實在在的、賣貨的廣告。廣告中情感氛圍的設(shè)計正好激發(fā)了送禮者的美好聯(lián)想，滿足了送禮市場的需要。
促銷廣告：關(guān)注細節(jié)、關(guān)注消費者真實需求，怎么說，說什么，都很重要
僅從促銷廣告本身被消費者接受的過程來看，其實也是一個和消費者溝通的過程。它同樣有來源，編碼，傳遞，解碼，響應和反饋這幾個過程，而常見的促銷廣告中往往重視促銷內(nèi)容，忽視促銷傳播和溝通，因此只有數(shù)不清的產(chǎn)品和價格，可以想象，當消費者進入到有5萬多種商品的商店，而其中有4萬種都在促銷的時候，如何能接受到你的信息呢？所以，促銷廣告的傳播（怎么說/說什么）往往比促銷活動/促銷政策本身更重要。
“打土豪，分田地”比“實現(xiàn)共產(chǎn)主義/社會主義”來得實在、更可感知。消費者要具體的，可感知的實惠，促銷廣告玩不得文字游戲�！按螵劦饶隳谩�、“寒假大禮包”、“好禮三重奏”等促銷廣告都隨處可見——這種咋看起來很眩的廣告詞，向消費者到底承諾了什么利益呢？沒有利益都沒有承諾。大禮包，究竟是什么禮包？大獎，到底獎什么？三重奏，哪三重奏？你不直接說出來，消費者根本沒有興趣去細想（對不知所云的傳單廣告，消費者的反應是把它丟到垃圾桶里去）。
一項涉及報紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價品新增銷售的41％是由于零售商在黑白報紙廣告中增加了一些顏色所致。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。據(jù)說紅色的車就比其他車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)，通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易引人注意，印在紙張右邊的廣告較印在紙張左邊的廣告更引人注目，左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。作為促銷廣告來說，無論是報紙廣告、店面POP還是宣傳單頁，我們都必須注重細節(jié)，運用視覺傳播藝術(shù)，把握受眾心理，把促銷活動的最大誘因（消費者利益）以文字或者圖形的形式突顯出來。
另外，我們來分析以下三個不同的促銷廣告，以對比不同促銷廣告表達方式的效果： 1、價格優(yōu)惠50% ；2、買“彩棉內(nèi)衣”送“彩棉被”；3、打?qū)φ�。市場調(diào)查顯示，使用第二個促銷廣告比其他兩個的銷售額高出40%�？梢�，消費者都比較喜歡“貪圖小便宜”，因為人們對價格優(yōu)惠和打折總是會產(chǎn)生很多疑慮。價格優(yōu)惠和打折不僅不能給消費者帶來“超值”的享受，反而會令人懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問題，甚至會想到是不是因為企業(yè)虧損等等。
促銷廣告樣式圖：
名人廣告：兩代“萬人迷”傾情賣內(nèi)衣
請明星做廣告，不是每個企業(yè)都肯花錢或花得起錢的，現(xiàn)在的明星出場費總是那么昂貴，多數(shù)企業(yè)承受不起。但“朵采”的成功，很大程度上也得益于明星的風采、提升了產(chǎn)品的知名度，使品牌內(nèi)涵與品牌個性得以在較短時間內(nèi)迅速樹了起來。
“朵彩”０３年初次亮相，即重金邀請陳好、唐國強形象代言。
陳好：科班出身，實力派演員，憑借《粉紅女郎》走紅，人氣正旺，是時尚的風向標；
唐國強：實力派知識型影星，也是科班出身，寫的一手好字，在其眾多影視作品中飾演的角色基本上都是劇中權(quán)力最大的人物，是品位、知識、修養(yǎng)、智慧的化身。
陳好、唐國強的形象就是“朵彩”的形象。鎖定中高層收入人群，引領(lǐng)“知性”消費。從產(chǎn)品包裝、報紙平面、售點ＰＯＰ、電視形象片，兩代萬人迷的形象無所不在。廣告口號“穿朵彩，還用說嗎”，極端口語化，語氣堅決果斷、自信張揚。暗示了一種彰顯品味與智慧選擇的品牌體驗（關(guān)于體驗試營銷，另做細述）。同時，憑借形象代言人的個性形象，“朵彩”“時尚、智慧、品位”的品牌體驗進一步生動化，品牌個性感受一觸即發(fā)，形成了強大了銷售力。
此外，對終端消費者或者渠道分銷商，專家與權(quán)威的影響都也是不容忽視的。著名彩棉專家張振南、紡織專家陳南梁、經(jīng)濟學家董輔礽、營銷專家孔繁任等人，他們對“朵彩”產(chǎn)品及其市場前景的分析與評價，對我們產(chǎn)品的銷售也有著強大的推動作用。
借力發(fā)力，借上游供應商的影響力開路
在消費過剩時代，任何一類產(chǎn)品的品牌，都琳瑯滿目；消費者在消費時都面臨著決擇，在商場上獲獎的待售產(chǎn)品如同人才市場上有文憑的應征人才。獎章與證書無論對于社會、個人、企業(yè)、商品都是一種價值實現(xiàn)的重要方式。獎章與證書就是為產(chǎn)品發(fā)放的“市場文憑”，這個“文憑”越高，公信力就越高，產(chǎn)品就能更充分、更快捷地獲得社會的認同與稱贊。
中國彩棉股份有限公司是中國彩棉行業(yè)內(nèi)的巨頭，其開發(fā)出來的產(chǎn)品在國內(nèi)、國際上都獲得過許多獎項與證書，其企業(yè)發(fā)展曾受到國家?guī)状I(lǐng)導人的親切關(guān)懷。2003年，上海朵彩與中國彩棉公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，原本由中國彩棉一家承擔的產(chǎn)業(yè)鏈，分解為兩家，且在各自的領(lǐng)域有專攻，實現(xiàn)資源與市場有機結(jié)合。在種雙贏的合作模式中，我們不僅可以對中國彩棉公司強大的研發(fā)與供應能力進行獨占性經(jīng)營，其獲得過的獎項與證書、以及社會影響力對我們進行終端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣同樣也具有非常重要的作用。
廣告觀點
l 做廣告不要怕俗
在南昌大學新聞與傳播學院2001級廣告學專業(yè)的學生來公司參觀學習的時候，魯總說了一句話：“做廣告不要怕俗”當時有一個學生追問：“您的意思是不是說做廣告一定要‘俗’呢？”肯定不是！不怕俗不等于媚俗。松下說過一句話：“不要相信廣告人”為什么呢？因為廣告人做廣告是為了拿獎、為了滿足自己的藝術(shù)審美需求。獲獎的廣告不一定能賣貨，“不怕俗”不是“媚俗”，而是反對一味地追求藝術(shù)效果。我們花錢打廣告，不是打給藝術(shù)家們看的、也不是打給廣告獎的評委們看的，做實用的、賣貨的廣告，是魯總反復強調(diào)的一個重要觀點。
l 產(chǎn)品本身就是廣告載體
魯總把營銷步驟分為三步：前期溝通、廣告拉動（消費者看了廣告，產(chǎn)生了興趣，并初步形成購買意向） 渠道推廣、終端銷售（經(jīng)銷商進貨/消費者到終端上購買） 口碑傳播（經(jīng)銷商賣貨賺了錢/消費者穿著感覺好）。為什么“朵彩”終端上的回頭客那么多？因為“朵彩”穿起來確實很舒服，品牌感覺也不錯。為什么經(jīng)銷商做“朵彩”賺了錢還要介紹朋友來做？因為他們做“朵彩”賺到了錢！——口碑傳播這種廣告是不花錢的，而且傳播起來非常厲害、非常有效。但是，口碑傳播的前提是建立在消費者滿意的基礎(chǔ)之上的。沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)良的售后服務，肯定就沒有消費者滿意。產(chǎn)品與消費者之間的溝通是一種沉默的心靈對話，產(chǎn)品本身就是最好的廣告載體！
l 我們應當禁絕一切空話
“長而空不好，短而空就好嗎？也不好。我們應當禁絕一切空話�！边@是毛澤東主席在《反對黨八股》中的一句話。比如前文提到的促銷廣告：“大獎等你拿”、“寒假大禮包”、“好禮三重奏”就是短而空的空話。只要買一套內(nèi)衣，就可以另外隨便選擇價值30-500元禮品，這對消費者來說件爽得很的事，利益訴求實實在在，一目了然。廣告大師奧格威說“長文案比短文案更賣貨”，但是說長長的一大堆空話，同樣也不能賣貨，我們禁絕一切空話。
l 用“群眾”的語言說話
“穿朵彩，還用說嗎”非�？谡Z化。“還用說嗎”這句話在人們?nèi)粘Ｉ钪械碾S處可見�！澳闩笥颜嫫痢薄卮稹澳沁�用說嗎”；“你的字寫得真好”——回答“那還用說嗎”；“你的眼光真好”——回答“那還用說嗎”。群眾化、口語化的語言就是最有“味道”的語言！“一篇文章，一個演說，顛來倒去，總是那幾個名詞，一套‘學生腔’，沒有一點生動活潑的語言，這豈不是語言無味”（摘自《反對黨八股》），做廣告，向群眾推薦產(chǎn)品，就得用那種有“味道”的語言。
l 我們認為，“回”字只有一種寫法
在消費者面前故弄玄虛，大談“高科技”，這就好像孔乙己賣弄“回”字有四種寫法一樣那么可愛。無論高科技有多“高”，如果與消費需求無關(guān)，都不算“高”！“朵彩”內(nèi)衣對于消費者來說，就一種“寫法”，那就是“健康”。
戰(zhàn)無定勢，媒體組合因時、因地不同
所謂的立體式轟炸，那不是在做廣告做市場，而是在燒錢。帶著個人英雄主義情感去做產(chǎn)品，注定是要失敗的（除非你是上市公司，掌握眾多股民們的錢；或者是，你的目的根本就不是為了賺市場上產(chǎn)品銷售的錢）。營銷不僅要講究整合，也要講究深挖。紅桃K貼民墻海報貼出了市場，三株靠發(fā)小報發(fā)了財，深度挖掘某一種優(yōu)勢媒體的作用，集中優(yōu)勢“兵力”，以最低成本賺得更大市場，就是我們的“商道”！
從地域區(qū)別上看，有的地方做DM好，有的地方做公交車好、有的地方做幾個形象終端就可以了，在具體作出媒體選擇的決策前，我們必須做詳細的市場調(diào)查，仔細對比兄弟市場成敗經(jīng)驗，最后得出自己的最后決斷。同時，因市場進入階段不一樣，媒體選擇策略也應做相應的調(diào)整。（不同市場階段的具體媒體組合方法，在本書“區(qū)域市場啟動流程”里將作詳細介紹）
一般情況下，在選擇媒體時，首先要看是否適用于我們目前的營銷現(xiàn)狀。當前我國的媒介公司有三種類型。一是“媒介資源導向型”，它們壟斷一個或少量幾個媒體，以區(qū)域公司居多，向客戶提供全國整合傳播與策略服務的能力弱，但在自己的“媒介勢力”內(nèi)，往往有較強的價格決定能力；二是“媒介產(chǎn)品導向型”，它們會研發(fā)或組合形成一種有一定代表性的媒介產(chǎn)品，如“某某劇場全國聯(lián)播”、“全國地市臺聯(lián)播”“某某套餐”等，它們所研發(fā)的產(chǎn)品自然有其獨特的作用，但往往不適用所有企業(yè)所有營銷狀況下使用，這類公司特別注重傳播自身產(chǎn)品的價值，會自然與不自然的推薦自已的“媒介產(chǎn)品”；三是“數(shù)據(jù)資源導向型”，它們會購買大量的媒介數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)分析出媒介的受眾、千人成本等指標，并以此指導企業(yè)進行媒介購買。以上三類媒介公司，無論是哪一類型，都不可能完全了解企業(yè)的營銷狀況，這就要求企業(yè)一方面需要與服務公司充分的溝通，更需要企業(yè)擦亮眼睛，采用與企業(yè)營銷現(xiàn)狀最匹配的、實效的媒介策略。萬不可以被媒介公司、廣告公司牽著鼻子走，今天來個電話，聽他一說，覺得便宜，一拍板，立即就上廣告，孰不知，每次看起來很便宜，多次加起來，不僅媒體廣告預算已所剩不多，甚至整個事先制訂的媒體計劃被打亂，被逼重新制訂！
怎樣購買媒體？
1、 主張整體買斷或整體委托購買
利字當頭，現(xiàn)金面前好說話——先預付一個季度的錢，比打一次付一次更合算；
媒介執(zhí)行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣的事情，每天的大量傳真，與數(shù)十個甚至是數(shù)百個媒介的溝通，需要一整套的流程控管，一個專業(yè)的執(zhí)行團隊，才能保證有條不紊，不出差錯（即使出了差錯，也可以由媒介公司負責加倍的賠償）。再者，由于我們不了解各個區(qū)域的媒介環(huán)境、媒體時段成本、媒介的覆蓋與收視狀況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不可能做到對策略的真正執(zhí)行，我們無法得到這方面的完整資訊，因為這是一筆巨大的投入。但專業(yè)媒介公司不同，他們可以由很多的客戶來分攤這種成本。因此，我們在某些時候，可以考慮將媒體購買的事情委托給專業(yè)公司代辦，而用不著擔心這些人從中賺去一部分差價。
2、怎樣識別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本的購買伙伴。
一看它正在服務的穩(wěn)定客戶：那些對媒介成本十分在意的企業(yè)，總會找到一批優(yōu)秀的媒介公司作為長期合作伙伴。而沒有實力的媒介公司，很難長期穩(wěn)定的與客戶共處，大多是得到一些機會進行合作，然后快速“分手”。
二看媒介對它的評價：媒體最了解媒介購買公司的實力，如果企業(yè)有比較熟悉的業(yè)內(nèi)朋友，不防從媒體打聽一下，他們會比較客觀地告訴你答案。
三看它的合同樣本：專業(yè)的媒介公司，會在合同上明確自己的執(zhí)行責任與附加服務，因為它自信自己的媒介操作能力。
四看它的報價：好的合作伙伴，會保留一個合理的利潤，而不會向不知情的企業(yè)“獅子大開口”，也不會以降低服務能力和執(zhí)行能力為代價來參與惡性的價格競爭。比價（招標）是企業(yè)常用的一種很好的方法，但由于一些沒有服務能力的公司往往會不負責任地惡性競爭，這種做法，既害了企業(yè)，也害了同行。我們主張，雙贏是雙方長期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，我們呼吁企業(yè)間的誠信合作。
廣告預算的決策
力所能及法：以自己的資金實力為導向設(shè)計媒體預算；
銷貨百分比法：以產(chǎn)品零售價為導向設(shè)計媒體預算。
具體的比例設(shè)計，視各地具體情況而定。
對手水準法：根據(jù)競爭對手的媒體投放情況來設(shè)計媒體預算。在終端銷量上，我們的與競爭者是成反比的，我們上升，對手就下降；我們下降，他們就上升——因為消費者購買“選擇”與“放棄”的過程是同時發(fā)生的！如果某一階段我們廣告投放的主要目的是應對競爭，那么競爭對手的廣告投放量就將成為我們制訂廣告預算的重要依據(jù)。在彩棉內(nèi)衣消費漸趨成熟的情況下，我們將可能遭遇很多資金實力很強的競爭對手。盲目跟從競爭對手，燒錢比狠，不斷地加大廣告投放量，則是非常不明智的——這不僅會使我們的精力與資金實力受到損耗，而且還將失去競爭的主動權(quán)。在與強勁對手展開廣告戰(zhàn)時，我們要么奇軍突進，在競爭對手還沒有醒悟過來的時候，集中投放，先發(fā)制人；要么側(cè)翼進軍，主抓優(yōu)勢細分市場，在不同的時機選擇不同的時段/版面，以差異化策略取勝。
目標及任務法：以某省年銷售10萬套的任務/計劃為例，我們以10萬套的銷售毛利潤中，抽取某一個百分比作為廣告預算。由于不同地區(qū)的市場情況不同、經(jīng)銷商的具體操作方式也不同，同樣是10萬套的銷量，其利潤目標與實際盈利能力也不同，因此，以任務/目標為依據(jù)制訂廣告預算，應參考區(qū)域市場情況以及經(jīng)銷商的操作手法而定。
隨意編列法：根據(jù)媒體市場情況或者是階段性產(chǎn)品銷售情況，臨時制訂廣告計劃。這種策略的優(yōu)勢是對市場機會的把握更為靈活，缺點是不利于作總體監(jiān)控。
報紙軟文廣告策略
軟文、軟性廣告，是一種特殊的報紙廣告表現(xiàn)形式。它以傳播信息全面、費用低廉等特色，受到眾多企業(yè)的關(guān)注和喜愛，有許多企業(yè)通過科學的軟文組合投放策略，以較低的投入，使產(chǎn)品的知名度迅速得以提高，從而為產(chǎn)品銷售起到了很大的促進作用。
在中國，把軟文在營銷中運用到極處的，當數(shù)腦白金、紅桃K、三株等知名保健品品牌。其中，紅桃K、三株的軟文大多是針對農(nóng)村市場的，多以病例與功能宣傳為主，表述直白露骨。而腦白金的軟文，雖然標題醒目突出，卻有夸張之嫌——已經(jīng)成熟起來的消費者，是不吃這一套的�！岸洳省弊叩氖歉叨似放坡肪�，其軟文創(chuàng)作與投放只有配合品牌營銷的整體策略才能發(fā)揮其應有的效力，不應簡單地模仿保健品行業(yè)的軟文操作模式。
軟文是報紙廣告文案的一種，它與硬廣告的廣告文案有所區(qū)別。硬廣告的版式一般以圖象為主，文字為輔，借助圖像的“搶眼”效應，硬廣告的文字內(nèi)容在傳播中有一種不可回避的效力。而軟文則不同。軟文的文字內(nèi)容比硬廣告一般多得多，它在信息繁雜的報紙版面中，不具備硬廣告的“搶眼”力。它的標題必須切中目標受眾的“要害”，它必須“勾引”讀者往下閱讀內(nèi)文，并接受文章傳播的一個產(chǎn)品（品牌）理念。在傳播組合中，軟文是對硬廣告的理性支持，它的特征是：標題“一針見血”，內(nèi)文邏輯清晰、內(nèi)容可信、重點突出、節(jié)奏分明、同時兼顧合理提升文章的趣味性與可讀性。
報媒軟文投放目的：為電視/戶外廣告的投放作一個理性支持
說明：電視廣告、戶外廣告的主要信息內(nèi)容為：“廣告口號”、“代言人形象”、“品牌名稱”。廣告信息極度簡約，訴求單一，有利于迅速建立品牌知名度，但卻未必激發(fā)消費者的購買欲望。在配合終端促進的同時，以報紙廣告，特別是報紙軟文的形式，對此進行補充，為品牌形象構(gòu)造一個理性基礎(chǔ)，向消費者給出一個“勸購”的實在理由，是“朵彩”軟文投放的目的。這個實在的理由包括以下幾個方面：
1. 為產(chǎn)品的定價取得一個合理的“說法”，為產(chǎn)品價格提供大眾傳播支持，強化產(chǎn)品“高品位、高品質(zhì)”的品牌定位；
2. 使產(chǎn)品的銷售主張、利益承諾具體化。（03年主打口號“選朵彩，還用說嗎”，僅在消費意識形態(tài)上的作一種引導，它只傳遞了一種產(chǎn)品的情感體驗——信心體驗自豪體驗，但并不包含產(chǎn)品的獨特銷售主張，亦無法凸顯產(chǎn)品品牌定位。）
3. 配合營銷事件，激發(fā)目標人群產(chǎn)生從眾消費心理，全方位、多角度地進行誘導，消除購買疑慮。
報媒選擇
1、 每個省級市場，大多都有一份發(fā)行量相對較高的日報（黨報、機關(guān)報除外），以成都為例，如《華西都市報》、《天府早報》等；湖南有《三相都市報》、湖北有《楚天都市報》等。“朵彩”彩棉內(nèi)衣的目標消費群體的特點是高收入、高知識階層，各區(qū)域市場可根據(jù)自身掌握的資源，在廣告投放之前，進行的一定的媒體情況市場調(diào)查。媒體市場調(diào)查的主要內(nèi)容為：發(fā)行量調(diào)查、受眾特征調(diào)查、折扣率調(diào)查、版面（欄目）特征調(diào)查等等。
2、 由于軟文對銷售的拉動有一定的延緩“潛伏”性，報媒軟文的投放在短時間內(nèi)無法測定其實際效果。在投放初期，選擇1-3家報媒，并配合售點促銷活動，開展媒體投放實際效果測定。如在軟文版面附近做一提示：憑本報有關(guān)“朵彩”的新聞報道文章剪報，可在XX、XX、XX商場X樓的“朵彩”專柜，即可獲得XX“朵彩”贈品。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇其中一家效果最好的報媒，并制定相應的投放計劃。
說明：實際條件允許的話，最好專注選擇同一份報紙媒體的同一個版面。集中投放，方可加大傳播力度。
投放頻率
根據(jù)各地實際情況（如經(jīng)費預算多少、報紙出刊時間、各地人群讀報習慣等情況），可按照每周2、4、6或1、3、5、7投放，持續(xù)時間3-4周，在主要節(jié)日期間，產(chǎn)品廣告、促銷信息繁雜，傳播效率反而因此降低，因此建議在節(jié)日前、后期加大投放力度（如加大版面、增加報媒品牌形象廣告等，投放時間間隔保持不變）。
說明：由于軟文這種廣告形式本身以及其他方面的限制，軟文廣告的記憶持續(xù)時間非常有限。而高密度短時間的重復投放（保持2-4周時間的高密度之后，即可有一次1-3周的投放間歇），可合理降低投入成本，提高媒體投放的整體效果。
注意事項
報媒軟文內(nèi)容與售點推廣應相互配合。
雖然日報每天一份，但不應盲目迷信報紙廣告的連續(xù)性，“今天”看到廣告的人，不見得看見了“昨天”的廣告，而“昨天”看見我們廣告的人，同樣也不一定就能看見并讀完“明天”或者“后天”的廣告。每篇軟文的主要內(nèi)容，應保持一致性，只有這樣才能有效強化品牌概念主張，突出品牌定位，降低廣告浪費比率。
軟文投放的同時，可根據(jù)實際情況，適時地配合硬性品牌廣告的投放。只有“軟硬兼施”，才能“相得益彰”。
附：軟文匯編（全文內(nèi)容在隨書光碟內(nèi)）
新聞事件類
誰在穿朵彩？——03年終端統(tǒng)計顯示，知性高品位人士是“朵彩”主流消費群
彩棉兩巨頭夜訪蓉城 強強聯(lián)手“奪”四川
“萬人迷”中秋賣環(huán)保 ，“諸葛亮”9•10送健康
“朵彩”天然彩棉內(nèi)衣在寧波閃亮登場
行業(yè)觀察類
保暖內(nèi)衣迎來了“C”時代
看彩棉如何爭市場
彩棉，激活保暖內(nèi)衣市場
2004，中國內(nèi)衣彩棉年
“內(nèi)衣革命”帶起彩棉產(chǎn)業(yè)
情感訴求類
今年送禮送彩棉
朵彩有禮了
送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，送心意、出新意
送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，實用、實在、實惠
送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，品位、時尚、健康
穿“朵彩”彩棉內(nèi)衣，有品位、更時尚、更健康
最親是溫暖、最好是天然
科普類
一件內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂 貼身衣物健康是關(guān)鍵
揭開“植物羊絨”彩棉的面紗
難道還要背著“化工廠”走來走去？
時尚類
彩棉內(nèi)衣如此撩人
美麗不凍人
彩棉：貴族纖維、植物羊絨
第二節(jié) 公共關(guān)系
公關(guān)工作的作用
* 協(xié)助推出新產(chǎn)品，邀請商界、工商稅務管理部門、媒體界的朋友來參加產(chǎn)品發(fā)布會、招商會，可在特定范圍內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的影響力，協(xié)助新產(chǎn)品上市推廣。
* 輔助配合廣告投放，組織策劃營銷事件、公關(guān)活動，可以重新引起消費者的興趣與注意力。
* 對某一具體的、特定的目標團體進行影響，如團購銷售對象。
* 保衛(wèi)遭到公關(guān)危機的產(chǎn)品，在某一個產(chǎn)品遭遇競爭對手攻擊或被權(quán)勢人物刁難時的緊急行為。
* 建立知名度和可信性，使公司形象有助于產(chǎn)品銷售，給人感覺“朵彩”是一個關(guān)注社會公益事業(yè)并被政府部門、上流社會關(guān)注的企業(yè)，從而增強消費者信任感。
* 在一定時期內(nèi)組織公關(guān)活動，可有效刺激銷售人員與經(jīng)銷商的熱情與信心
* 配合促銷政策、促銷活動的執(zhí)行，降低促銷成本，增強促銷活動的影響力
與媒體公關(guān)：請記者與總編們到新疆去
成都強陣公司（“朵彩”四川省總代理）有一個很經(jīng)典的媒體公關(guān)案例：請報社總編、記者們?nèi)バ陆拭藁�。去干什么呢？去了解彩棉，親身體驗這個被幾代國家領(lǐng)導人關(guān)注彩棉產(chǎn)業(yè)！當然，更重要的是去玩，去旅游，去溝通情感。
這種公關(guān)事件的好處是：
1、 媒體不“搞”你——因為媒體咱們得罪不起，不給咱們做負面報道，就是我們的第一利益；
2、 文章更好發(fā)，價格更優(yōu)惠；
3、 可以請報紙總編陪同你到商場去談判——本來進不去的商場進去了，本來在角落里現(xiàn)在調(diào)到了商場中心。對于那種沒有商場渠道關(guān)系的經(jīng)銷而言（為什么沒有？因為有些人很有營銷經(jīng)驗，但以前不是做內(nèi)衣的，不走百貨商場這種渠道，或者是外地人攜資金到該地區(qū)發(fā)展），可以借鑒。
與商場的關(guān)系：“把樓層經(jīng)理叫來，明年重點做這個品牌”（朵彩）
在2004年春節(jié)前的某一天，南昌百貨大樓的“朵彩”專柜上銷售狀況異�；鸨皝碣徺I的消費者幾乎都是回頭客，令正好到柜臺上來視察的商場總經(jīng)理非常驚訝，他立即派人把該樓層的經(jīng)理叫來，并交代：“明年重點做這個品牌，給他們調(diào)一個更好的位置”
•柜臺出業(yè)績，是搞好商場客情關(guān)系的關(guān)鍵：如果柜臺上沒有業(yè)績、沒有形象，我們與商場的客情關(guān)系就無從談起。在商言商，利益是商人的第一追求，對他們沒有利益的事，哪怕你與他私交再好也白搭！
•強調(diào)“朵彩”品牌定位，有一些二、三流的商場本身就是依靠名牌產(chǎn)品來提升自己形象的�！岸洳省痹谄渌涣鞯纳虉鰞�(nèi)都有銷售，而且是“中國彩棉內(nèi)衣第一品牌”，具有很高的行業(yè)地位，如果該商場沒有“朵彩”產(chǎn)品銷售，說明檔次還不夠。充分整合資源，用我們產(chǎn)品的品牌地位說話。
•給商場工作人員送禮券。禮券圖例（右），憑該禮券，可到朵彩柜臺領(lǐng)取貨品一件（蓋章有效）。
贊助公共/公益/慈善活動：
•解放軍141醫(yī)院今晨出現(xiàn)感人一幕 唐國強看望小珍秀
（2003-11-16 14:58:51青島晚報）晚報今日訊上午，咱青島人喜愛的著名影視明星唐國強來到解放軍141醫(yī)院，帶著祝福和禮物，來看望本報近日一直關(guān)注的白血病患兒小珍秀。
上午8時30分，在一樓2號病房里，前幾日剛剛做完化療的小珍秀虛弱地躺在病床上，她昨天就聽說“諸葛亮”要來看她，就一直念叨著，心里盼著早點見到“諸葛亮”。而昨天晚上，唐國強在閱讀了晚報對小珍秀的連續(xù)報道后，內(nèi)心激起了對這個小女孩命運的同情的牽掛。
“你好，唐伯伯！”當小珍秀甜甜地喊了一聲。唐國強伸開雙臂，一下子把孩子攬在懷里，抱了起來，記者看到，此時，唐國強的妻子壯麗的眼里涌出了淚水。當?shù)弥≌湫阋言谏綎|臍血庫找到了較為適合的臍血配型時，唐國強感到非常欣慰，他當即代表自己和上海朵彩棉服飾有限公司捐出了一萬元交到陳文軍手中。
據(jù)了解，此次唐國強來青是出席上海朵彩棉服飾有限公司的代言活動，不經(jīng)意間，他看到本報關(guān)于白血病患兒小珍秀的連續(xù)報道。唐國強立即決定要幫助小姑娘一把，并臨時將上午在臺東三路利群商廈前舉行的簽名售衣活動改為“愛心大義賣”，義賣所得利潤將通過市慈善總會全部捐贈給小珍秀。
•“朵彩”再捐小珍秀
（青島晚報）昨天，上海朵彩棉服飾有限公司青島分公司總經(jīng)理臧蕾將義賣（本報11月17日曾予報道）所得款項兩萬余元捐贈給了白血病患兒陳珍秀，至此小珍秀已收到來自社會各界的愛心捐款十八萬余元。
目前，小珍秀的精神狀態(tài)良好，正在接受大劑量化療，僅每天針劑花費就在五千元左右。預計，元旦期間她將接受臍血移植，并在層流室的無菌艙度過十余天。
公關(guān)原則：多交朋友少樹敵
做不成生意，可以做朋友，把合作的機會留在下一次。有一些人是因為他覺得不可能有機會和我們合作做生意，所以就想盡辦法搗亂。與他們保持聯(lián)系，交個朋友，讓他們始終關(guān)注我們的發(fā)展狀況，保持對我們產(chǎn)品的信心，使他們始終覺得我們有可能把下一次的經(jīng)銷機會給他，如此一來，這些人還有必要搗亂了嗎？沒有！——利字當頭，有誰會愿意與一個手上正拿著賺錢產(chǎn)品的人計仇嗎？
雜事纏身就會使自己精力分散，集中精力把市場做好，以寬容、誠懇的態(tài)度對待競爭者、以及行政管理人員、媒體工作人員等等。“多交朋友少樹敵”是立足當?shù)厥袌觥I銷贏錢的重要原則。（當然，如果是那些過于刁難的、甚至用一些非常規(guī)手段來搗亂的人，我們則可以采取一些特殊辦法，給他們一點顏色看看。因為，過度的忍讓，有可能使這些人得寸進尺。）
第三節(jié) 人員推銷
設(shè)計與管理人員推銷的步驟
業(yè)務員每日工作流程表
1．一天開始 2．銷售拜訪 3．結(jié)束一天
1． 查閱上次拜訪的記錄/發(fā)現(xiàn)的問題/機會/計劃2． 確定當天拜訪的客戶，及期望達成的目標，及計劃行程安排。3． 預計可能的銷售困難，確認銷售思路，方案。4． 檢查銷售文件夾，確認6個銷售工具是否齊全。5． 早晨充滿信心地開始拜訪。 1． 遵循9個拜訪步驟進行專業(yè)銷售拜訪，2． 著重于公司周/月季度業(yè)務工作重點，力爭在每次拜訪中達成。3． 與客建立良好關(guān)系，樹立專業(yè)，可信形象。4． 與理貨員，促銷員及其他現(xiàn)場人員有效協(xié)調(diào)。5． 及時準確記錄相關(guān)客戶、競爭和市場信息。 1． 處理銷售行政事務，完成所有的記錄和報告2． 回顧當天的業(yè)績與目標的對比。3． 回顧公司周/月/季業(yè)務重點達成情況4． 設(shè)定第二天的拜訪計劃；和客戶拜訪目標5． 為第二天的拜訪準備所需的6個銷售工具
專業(yè)銷售人員具有的特質(zhì)：明確的目標，充分的計劃，踏實的執(zhí)行，準確的記錄，及時的總結(jié)與回顧。
業(yè)務員的9個基本拜訪步驟
1．查閱計劃
1． 查閱上次拜訪結(jié)果/記錄2． 查閱本次拜訪目標3． 快速檢查拜訪所需要的銷售工具/數(shù)據(jù)
2．開始拜訪
1． 問候客戶店面工作人員，寒喧客戶關(guān)系，獲得查店允許2． 問候促銷/現(xiàn)貨人員，了解情況，鼓勵調(diào)動其工作熱情、
3．店面檢查
價格、使用價目單、記錄價格異常變動品項陳列、使用陳列標準、記錄陳列/二級陳列表現(xiàn)、問題促銷、使用促銷計劃表、記錄促銷類型/效果、數(shù)量產(chǎn)品、使用產(chǎn)品目錄、記錄促銷缺/短貨/系列短缺、新品進入。競爭、使用記錄表格、記錄競爭對手1、2、3、4表現(xiàn)人員、使用檢查表格、記錄促銷員、專柜小姐崗位表現(xiàn)
4．記錄和核實
1． 填寫客戶拜訪卡/其他表格，更新我方及競爭信息2． 確認店內(nèi)表現(xiàn)是否與公司協(xié)議/標準/促銷/新品/活動一致3． 向客戶、店內(nèi)人員/公司，及時核實問題原因4． 根據(jù)店面檢查、總結(jié)確認銷售機會點，店內(nèi)改進機會點
5．帳務與后勤
1． 確認是否存在逾期貨款、信用額度問題2． 確認是否存在帳單/發(fā)票/改票問題3． 記錄相關(guān)事項、解決或協(xié)助反饋公司相應部門
6．銷售與談判
1． 使用店面檢查/客戶資料卡信息、簡報工具/圖表/歷史數(shù)據(jù)2． 銷售包括正常訂單、庫存調(diào)整、新品進場、價格調(diào)整、陳列改進促銷活動、促銷公司執(zhí)行協(xié)議標準。3． 運用專業(yè)銷售技巧/談判技巧、銷售業(yè)務方案、處理客戶異議
7．結(jié)束銷售
1． 識別購買締結(jié)信號時機、運用締結(jié)技巧爭取達成協(xié)議2． 確認并記錄雙方主要問題取得的共識、及遺留的問題3． 確認行動方案、解決方案、行動要點、時間4． 確認下次拜訪的時間，為你和公司留下良好的專業(yè)的印象
8．行動與執(zhí)行
1． 馬上行動、及時溝通，尋求解決方案。切忌拖延、消極等待2． 現(xiàn)場向促銷員/理貨員解釋說明，解決陳列/下單/銷售等問題3． 將行動事項、要點，登記到日/周/月/季工作日歷/計劃上4． 如有必要，準備備忘錄、傳真/發(fā)送給客戶，鞏固銷售效果。
9．回顧與評估
1． 對比拜訪成果與設(shè)定的目標；分析哪些做得到好和哪些需要改進。2． 對照公司周期重點，業(yè)績目標，回顧近段的銷售表現(xiàn)。3． 尋找解決方案（培訓/實地教練），復習強化自身技巧能力。
請牢記，成功來自于良好的專業(yè)習慣，而良好的習慣需經(jīng)過千百次正確的答復，與不斷的思考與調(diào)整。（注：所列步驟4、5、6�？筛鶕�(jù)實地情況，采用靈活的順序。）
業(yè)務員的6個銷售工具
1． 銷售文件夾
1） 日常攜帶：將本次或銷售拜訪中常用參考文件資料分檔放入攜帶文件夾。陳列標準、陳列圖、價目表、促銷活動計劃、產(chǎn)品說明/目錄、銷售數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)單等。2） 日常參考：將拜訪非常用文件分檔放入?yún)⒖嘉募䦅A中，如訂單、合同、發(fā)票、價目、商檢證明、報銷單等。文件夾放在辦公室、家中。2．銷售簡報夾
銷售簡報專業(yè)展示工具，可放入銷售所需的銷售提案、數(shù)據(jù)分析、效果片、參考資料等。簡報夾將有效提升銷售的專業(yè)性和說服力。3�？蛻魴n案資料
本次拜訪的客戶的資料卡、店面布局圖、貨架陳列圖，相關(guān)單據(jù)、歷史銷售數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)名單、名片復印、公司資料等。4．銷售拜訪卡/數(shù)據(jù)表格
公司要求填寫表格：如銷售數(shù)據(jù)記錄表格、店內(nèi)檢查記錄表格。5。培訓/實地教練資料
培訓記憶卡片、6X9等，便于復習索引、實地教練記錄、店內(nèi)改進行動方案。6. 日志/工作計劃
工作筆記本/日力/日程安排，日/周/季度工作計劃、工作重點、銷售進度計劃與實際達成、銷售/客戶發(fā)展規(guī)劃。其他：計算機、筆、名片、地圖、筆記本、手機、口香糖
成功的專業(yè)銷售人員深知：欲善其事，必先厲其器，充分利用銷售數(shù)據(jù)、簡報工具、鋪助資料等等銷售工具將極大提升人員推銷的銷售效率。
經(jīng)銷商溝通：跟我們做，你沒錯，你就等著數(shù)錢吧
與經(jīng)銷商溝通的重點是信心與壓力的傳遞。過多地介入經(jīng)銷商的實際操作是一種本末倒置的行為。對區(qū)域市場的操作，應該說，經(jīng)銷商比廠商更有說話權(quán)；二級分銷商比省級總經(jīng)銷更有說話權(quán)。通過溝通，傳遞信心與壓力，可以促使下級分銷商更認真、更投入地經(jīng)營我們的產(chǎn)品。具體操作模式，在本書“渠道策略”中已作詳細分析，下面主要是在具體的溝通技巧與形式方面做一個歸納總結(jié)，供參考。
廠商與經(jīng)銷商、省總代理與地市級經(jīng)銷商的溝通、聯(lián)系的方式技巧一般有：
1． 采用對外的機構(gòu)刊物，有針對性地在營銷類的專業(yè)報刊上發(fā)表形勢評論文章，從大局上分析“朵彩”的經(jīng)營策略以及市場趨勢，消除經(jīng)銷商在面對局部困難時候的顧慮，鼓舞斗志，增強信心。
2． 編輯企業(yè)內(nèi)部刊物，如《朵彩營銷通訊》或是《朵彩營銷快報》，實時報道各地市場訊息，分享各地實戰(zhàn)經(jīng)驗。
3． 登門拜訪或者電話溝通，幫助經(jīng)銷商分析市場局勢，對經(jīng)銷商做方向上的引導。
4． 在經(jīng)銷商處于窘境時，盡量分析市場階段性的原因，而不要讓經(jīng)銷商感覺他自己無力經(jīng)營或者是我們的產(chǎn)品不行。
5． 邀請經(jīng)銷商參觀工廠，親眼察看制造過程，體會產(chǎn)品過硬質(zhì)量。
6． 介紹其他區(qū)域本產(chǎn)品的銷售與經(jīng)營情況。
7． 召開經(jīng)銷商或零售商大會。
8． 為經(jīng)銷商訓練員工，派培訓講師到一線上去為經(jīng)銷商培訓員工，提高一線業(yè)務人員的作戰(zhàn)能力，增強信心、鼓舞斗志。
9． 舉辦零售商比賽，如櫥窗裝飾比賽、銷量比賽等（獎品通常是出外旅游）。
10． 通知分銷商參加本公司贊助或舉辦的公共關(guān)系活動。
11． 其他，如邀請零售商參觀本公司在展覽會上展出的攤位等。
人員推銷溝通、談判技巧圖示
專業(yè)銷售技巧 專業(yè)談判技巧
終端消費者溝通：與顧客“調(diào)情”
• 國家領(lǐng)導人的圖片不可以在大眾傳媒上做廣告宣傳，但在終端上加以展示卻是允許的，并且對促進銷售極具說服力。因此，終端陳列不僅要將彩棉原料獲得的相關(guān)榮譽與證書展示出來，把國家領(lǐng)導人參觀新疆彩棉基地的圖片也要展示出來。
• 突出文字、強化主題，用文字語言向消費者作無聲的推薦。在第83屆全國針棉織品交易會上，“朵彩，中國彩棉內(nèi)衣第一品牌”和“2004，中國內(nèi)衣彩棉年”兩句話在展區(qū)內(nèi)明星圖片鋪天蓋地的情況下，非常突出，品牌記憶點非常鮮明利索，給經(jīng)銷商做出最終選擇提供了強有力的理性依據(jù)。同理，在產(chǎn)品銷售終端上，“非化學、無污染”、“植物羊絨、纖維皇后”、“中國彩棉內(nèi)衣第一品牌”的口號同樣具有強大的銷售促進作用。
•盡量運用聲像、燈光道具，融造現(xiàn)場氛圍（具體做法在本書“渠道策略”中已作詳細分解）。
•在重要報紙、雜志上刊登過的重要文章，可以在終端上直接展示出來，不要放在柜子里邊、或藏在某一本宣傳冊里，要放大并重新設(shè)計，張貼在很顯眼的地方。
附：顧客購買心理分析
一、求實心理
這是我國消費者普遍存在的心理動機。他們購買物品時，首先要求商品必須具備實際的使用價值，講究實用。
二、求新心理
這是追求商品超時和新穎為主要目的的心理動機，他們購買物品重視“時髦“和“奇特”， 好趕“潮流“。在經(jīng)濟條件較好的城市男女中較為多見。彩色棉花新奇珍貴，具有傳奇色彩的彩色棉花故事，可以挑起消費者的獵奇心理，對留住他/她的腳步、促成最終購買非常有效。
三、求美心理
愛美是人的一種本能和普遍要求，喜歡追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值，在中、青年婦女和文藝界人士中較為多見，在經(jīng)濟發(fā)達的國家的顧客中較為普遍。他們在選擇商品時，特別注重商品本身的造型美，色彩美，注重商品對人體的美化作用，對環(huán)境的裝飾作用，以便達到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。彩色棉花色彩相對單調(diào)，但我們可以化弱點為強勢，從另一個角度來看，選擇彩棉則是可以是一種獨特的、個性化的審美體現(xiàn)。
四、求名心理
這是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購買心理。他們講名牌，用名睡，以此來“炫耀自己”。具有這種心理的人，普遍存在于社會各階層，尤其是現(xiàn)代社會中，由于名牌效應的影響，吃穿住使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個社會地位的體現(xiàn)。因此，這也是為什么越來越多的“追牌族”涌現(xiàn)的原因。突出品牌地位，強調(diào)“朵彩”是中國彩棉內(nèi)衣第一品牌，可以滿足顧客這種心理需求。
五、求利心理
這是一種“少花錢多辦事”的心理動機。其核心是“物超所值”（并非廉價）。有求利心理的顧客，在選購商品時，往往要對同類商品之間的價格差異進行仔細的比較，還喜歡選購折價或處理商品。低于心理價位的價格，消費者一般都比較感興趣，只要價格有利，經(jīng)濟實惠，必先購為快。
六、偏好心理
這是一種以滿足個人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動機的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛養(yǎng)花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，有的人愛字畫，等等 。這種偏好性往往同某種專業(yè)、知識、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購買心理動機也往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點。強調(diào)形象代言人的氣質(zhì)特點，并向顧客介紹產(chǎn)品包裝設(shè)計的藝術(shù)特點，可以滿足消費者的偏好心理。
七、自尊心理
有這種心理的顧客，在購物時，既追求商品的使用價值，又追求精神方面的享受。他們在購買行動之前，就希望他的購買行為受到推銷員的歡迎和熱情友好的接待。好心情不可多得，而好產(chǎn)品卻在滿商場都是。因此，在我們的店里，我們必須以微笑、熱情的面貌與恭維的態(tài)度迎接顧客、給顧客融造愉快的心情！
八、仿效心理
這是一種從眾式的購買心理動機，其核心是不甘落后或“勝過他人”，他們對社會風氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的顧客，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。
九、保險心理
這是一種思前顧后的購物心理動機，其核心是怕“上當”、“吃虧”。他們在購買物品的過程中，對商品質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當受騙，滿腦子疑慮。因此反復向推銷員詢問，仔細地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務工作，直到心中的疑慮解除后， 才肯掏錢購買。因此，我們的營業(yè)員對自己的產(chǎn)品要表現(xiàn)出高度的信心。在承諾提供售后服務的時候（如退貨保障），應充分運用一些肯定的詞語，而不要用模凌兩可的詞語。
第四節(jié) 銷售促進
促銷活動設(shè)計流程圖
針對消費者的賣場促銷
現(xiàn)金抵用券——在活動期，每購買一套“朵彩”內(nèi)衣，立即送5-20元現(xiàn)金抵用券，吸引消費者重復購買，或者推薦他人前來購買；購買者拿著抵用券回去，棄之可惜（畢竟值得錢啊），就算他/她自己不用再買內(nèi)衣了，送給親朋使用也是可以的！
促銷禮品 不要送那種無關(guān)痛癢的小禮品，要一命中的，要送就送大驚喜！除了送彩棉相關(guān)、服飾相關(guān)物品，亦可送其他與品牌相關(guān)的物品，如，送“朵彩”廣告片、專題片光碟一張、形象代言人簽名寫真畫冊、形象代言人簽名“朵彩”產(chǎn)品樣宣一本等等。
DM單頁、宣傳冊 如，憑現(xiàn)場DM單頁，立即省5元錢（特殊日子搞活動）。現(xiàn)場DM不僅可以有效的實施終端攔截，把消費者從擁擠繁雜的商場吸引到自己的柜臺前，而且可以刺激購買。
現(xiàn)場的產(chǎn)品樣宣不要折成疊花、卷花的樣子，這樣不方便顧客翻閱。盡量做成報刊架式，方便顧客隨時取閱，并在陳列上注明“歡迎取閱”的字樣，打消顧客的顧慮，鼓勵消費者在現(xiàn)場翻閱產(chǎn)品宣傳畫冊甚至把畫冊帶回家，實現(xiàn)有效二次傳播。
VIP服務 一次性購買“朵彩”商品滿2000元以上者，立即獲得VIP服務，憑VIP卡可參加“朵彩”VIP名流聚會、獲得9.5折購物優(yōu)惠（售點現(xiàn)場如有優(yōu)惠活動，可同時享受）。
VIP服務章程可以由省級代理商根據(jù)區(qū)域情況，自行設(shè)計，在所轄省區(qū)統(tǒng)一推行。
在商場搞活動的時候降價（降價不降形象）：在面對價格戰(zhàn)的壓力時——要調(diào)低價格又不能貶低品牌價值，這是最好的辦法。
包退包換 在包裝上說明，在購買后一定時間內(nèi)，顧客若不滿意、可要求全額或部分退回現(xiàn)金或更換商品。這表明了我們對自己產(chǎn)品的高度自信，打消顧客現(xiàn)場購買時的疑慮。而事實上，在高級商場里購物的人，基本上都是素質(zhì)比較高的人，退貨的可能性非常小。缺點是增加了終端銷售管理的難度與工作量。
競賽 提供機會給顧客參加比賽，以爭取獎品、旅行或用品等。其方 法有三： 第一“寄名”抽獎，不一定要買東西。 第二“建議”抽獎(或猜答抽獎)。第三“購物”抽獎(即每購一次登記一次，即可參加抽獎)。
體驗示范 舉行節(jié)日模特秀、摸一摸。配合高空媒體的投放，在終端實施“摸一摸”的體驗式促銷，當顧客在現(xiàn)場情不自禁地說“朵彩，摸一摸”的時候，促銷員抓緊時機，鼓勵顧客感受產(chǎn)品手感，并用微笑與熱情拉近心理距離。
例：用一定的優(yōu)惠條件鼓勵消費者現(xiàn)場試穿展示產(chǎn)品。營業(yè)員在夸獎顧客身材的同時立即抓住機會向其推薦本公司近期的優(yōu)惠活動：只要顧客在現(xiàn)場花上10-20分鐘，穿上‘朵彩’內(nèi)衣擺個POSS（或從X樓走到Y(jié)樓），就可以獲得XX促銷禮品或X折優(yōu)惠（視商場具體情況以及該區(qū)域文化/觀念的不同而定）。
針對經(jīng)銷商的促銷
(1) 添購折讓：短期性減價，以刺激經(jīng)銷商購新貨色，通常用于新產(chǎn)品上市時，鼓勵經(jīng)銷商擺列或補償重排陳列柜架所致之損失。添購折讓可供經(jīng)銷商作額外廣告、減價優(yōu)待或額外利潤之用。
(2) 清貨折讓：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨。
(3) 買回折讓：充分說服分銷商多進貨，把庫存的壓力先傳給分銷商，促使其全力投入銷售產(chǎn)品，在其無法如期完成銷售目標時（過了銷售季節(jié)），我們提供一定額度的買回保障，降低他們的經(jīng)營風險。
(4) 隨購贈送：根據(jù)經(jīng)銷商一次性進貨的數(shù)量來贈送一定比例的促銷品。
(5) 推廣折讓：短期性的補貼合約，以鼓勵經(jīng)銷商自行在報紙、傳單等方面做廣告，或補貼經(jīng)銷商安排展示處所之費用。這些折讓的多寡依分銷商的銷售成績來定。
(6) 列名廣告：指由制造商或省總代理在廣告上列出各地二級分銷商的名稱與地址，告知消費者前去購買，并鼓勵經(jīng)銷商購買存貨。
(7) 推銷競賽：設(shè)定一個推銷獎勵競賽辦法，刺激及鼓勵經(jīng)銷商及其推銷員努力推銷商品，成績越好者給予越大之獎金或禮品。此種競賽辦法必須使人人都覺得有得獎之機會，才能激起大家的熱心參與�！白鲣N售不是雪中送炭，而是錦上添花”，做得不好的地方，我們不可能繼續(xù)給他更多的支持，而對銷售冠軍來說，他本來賣的貨就多，賺的錢也多，但是他為我們創(chuàng)造的利潤也多，對他們給予額外的獎勵就是“錦上添花”！
(8) 設(shè)備贈品 指贈送裝置設(shè)備給購買某一定數(shù)量貨品之經(jīng)銷商，如載貨小汽車、大卡車、陳列柜等。
針對營業(yè)員、業(yè)務代表的促銷
(1) 獎金：指在固定薪資之外，對工作努力、業(yè)績突出的業(yè)務人員給予額外的現(xiàn)金獎勵。
(2) 推銷競賽：銷售競賽的形式可以多樣化，但一定要有力度，不能流于形式。如，每個省評選一位金牌營業(yè)員，并在全國范圍內(nèi)評選“朵彩”十佳金牌營業(yè)員，頒發(fā)獎狀證書。充分調(diào)動營業(yè)員的工作熱情，最大限度地發(fā)揮營業(yè)員、業(yè)務員的創(chuàng)造才能。
(3) 業(yè)務培訓：讓營業(yè)員、業(yè)務員在參與“朵彩”事業(yè)的過程獲得學習的機會。憑借“朵彩”在同行業(yè)內(nèi)的聲譽與專業(yè)地位，提高營業(yè)員、業(yè)務員的自身價值與榮譽感，使其得到滿足感！——對于打工謀職的人來說，都希望自己有一天能被同行業(yè)公司搶著要！
使用促銷方式要考慮的因素
(1) 市場形態(tài)
(2) 競爭狀況
(3) 產(chǎn)品特性
(4) 是否有法規(guī)限制
(5) 配銷狀況
(6) 要與眾不同，但絕非驚世駭俗
(7) 是否考慮了顧客需求與心態(tài)
(8) 是否與其它推廣工具配合
(9) 是否搶先競爭對手